JO 2028 : Sur la communication, Los Angeles a réussi son coup

A l’instar de la candidature de Paris 2024, Los Angeles 2028 se rend à Lima (Pérou) forte d’une importante délégation et ce, afin de présenter une ultime fois son projet devant les membres électeurs du Comité International Olympique (CIO).

Si le principe de la double attribution a été acté à Lausanne (Suisse), la Session péruvienne devra ratifier la désignation de Paris 2024 et de Los Angeles 2028 par un vote à mains levées.

(Crédits – LA 2028)

Pour défendre son concept, Los Angeles 2028 dépêchera à Lima le Maire de la ville, Eric Garcetti, ainsi que Casey Wasserman et Janet Evans, respectivement Président du Comité de Candidature et vice-Présidente en charge de la relation avec les athlètes.

Artisan majeur du projet américain, Gene Sykes sera également de la partie compte tenue de ses fonctions de Directeur Général.

Sans surprise, les membres du CIO pour les États-Unis appuieront la candidature comme ils l’ont fait depuis la relance de l’ambition olympique Outre-Atlantique, d’abord avec Boston puis avec la « Cité des Anges » : Anita DeFrantz, Larry Probst – par ailleurs Président du Comité Olympique des États-Unis (USOC) – et Angela Ruggiero.

Les sportifs ambassadeurs de Los Angeles 2028, Michael Johnson et Allyson Felix (Crédits – Sport & Société)

Pour parfaire la présentation de Los Angeles, les ambassadeurs sportifs Allyson Félix et Michael Johnson ont une nouvelle fois été mobilisés au service de la candidature.

Ces deux personnalités emblématiques de l’athlétisme s’étaient déjà fortement investi au cours des derniers mois : la première avait ainsi fait le déplacement à Doha (Qatar), en novembre 2016, à l’occasion de l’Assemblée Générale des Comités Nationaux Olympiques (ANOC), tandis que le second avait fait acte de présence à Aarhus (Danemark) lors de la Convention SportAccord en avril 2017. Ils avaient en outre fait le déplacement à Lausanne cet été.

Autre acteur-clé du dispositif américain, Scott Blackmun se rendra lui-aussi au Pérou.

Il faut dire qu’il fut l’un des premiers, au sein de l’USOC, à évoquer publiquement l’idée d’une candidature des États-Unis pour les Jeux de 2024.

Il avait ainsi fait parvenir – le 19 février 2013 – un courrier officiel à destination des trente-cinq plus grandes villes du pays pour sonder leur état d’esprit respectif et l’intérêt porté sur un projet olympique et paralympique.

Outre les personnalités olympiques, plusieurs membres du Conseil Municipal et officiels de Los Angeles ont été conviés pour la Session du CIO.

Une manière de rappeler le soutien sans faille exprimé par les autorités locales à la candidature, tout au long de la procédure, depuis l’engagement de Los Angeles dans la course aux Jeux, jusqu’à l’accord sur l’organisation des JO 2028.

(Crédits – LA 2028)

Si Los Angeles a aujourd’hui l’assurance d’obtenir l’organisation des Jeux, cette dernière n’était pas acquise d’avance, ni même d’ailleurs la désignation interne par l’USOC.

Après le courrier de Scott Blackmun, les discussions s’étaient en effet engagées avec une dizaine de villes, et l’USOC avait in fine départagé les quatre cités disposant des meilleurs atouts techniques et logistiques aux yeux de l’organisation olympique.

Boston (Massachusetts) avait alors été préféré – à l’unanimité des membres du Conseil d’administration de l’USOC – à Los Angeles (Californie), San Francisco (Californie) et Washington (District of Columbia).

Malgré la riche expérience de Los Angeles – candidate une dizaine de fois depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale en incluant les candidatures à l’investiture nationale et organisatrice des Jeux à deux reprises – l’USOC s’était positionné sur une ville misant résolument sur la force de sa jeunesse pour convaincre le CIO.

A titre d’exemple, les étudiants des universités locales avaient notamment été appelés à imaginer les visuels du futur Village des Athlètes et d’autres structures permettant une réhabilitation des quartiers concernés par le plan olympique.

Recalée, la ville de Los Angeles aurait alors pu dire adieu à une nouvelle candidature et à l’organisation potentielle de ses troisièmes Jeux Olympiques.

Mais une refonte de la stratégie américaine a finalement plaidé en faveur de la « Cité des Anges », après les déboires populaires rencontrés par Boston – baisse continue des enquêtes d’opinion et contestation de plus en plus vive sur le terrain et les réseaux sociaux – et qui ont conduit au retrait de cette candidature à l’été 2015.

Pour la candidature de Los Angeles 2024 – avant de devenir LA 2028 en juillet dernier – plusieurs changements et modifications des plans sont néanmoins survenus entre 2015 et le premier trimestre 2017.

Des évolutions logistiques ont permis l’intégration de personnalités reconnues dans leur domaine, à l’instar de María Elena Durazo pour le monde syndical, nommée à l’un des postes de vice-Présidente du Comité de Candidature.

D’autres évolutions davantage techniques sont aussi intervenues en près de deux ans.

Ainsi, le changement dans le nombre de pôles sportifs entre le projet initial et le projet final a été l’un des éléments qui ont pu donner l’impression d’une candidature mal-ficelée et quelque peu brouillonne, de même que l’intégration au projet du campus existant de l’Université de Californie à Los Angeles (UCLA) en lieu et place de l’idée d’aménager un Village des Athlètes neuf.

Cependant, en dépit des changements qui auraient pu altérer le message de Los Angeles, la candidature américaine a su faire preuve d’une efficace et redoutable communication pour faire passer les modifications techniques comme des ajustements profitables à la candidature et, par voie de conséquence, au Mouvement Olympique et Paralympique.

Si une période de flottements entre l’été 2015 et le printemps 2016 a été constatée – sans doute la conséquence de la transition Boston / Los Angeles -, qu’une incertitude a plané quant à la signification concrète du slogan « Follow The Sun », et qu’une polémique s’est installée à Aarhus au sujet du nombre d’abonnés à la page Facebook de la candidature, la communication mise en œuvre s’est ainsi focalisée sur des points précis.

La valorisation des sites existants de dimension mondiale a été l’un d’entre eux. Il ne pouvait de toute façon et judicieusement en être autrement quand, de l’autre côté, Paris bâtissait en partie son concept sur la promotion de monuments iconiques (Tour Eiffel, Château de Versailles, etc…).

La mobilisation de sportifs internationalement reconnus – avec des clips-vidéos retraçant le parcours sportif par exemple – a été un autre point-clé. Dans ce domaine, il est vrai que Los Angeles partait avec un avantage certain quand à l’aura de ses athlètes à l’échelle mondiale. A Doha, l’intervention de la star de l’athlétisme, Allyson Félix, fut une illustration percutante de cette dimension qu’aucune autre Ville Candidate ne pouvait alors atteindre.

Il serait cependant possible de faire le grief à Los Angeles d’une mobilisation relative des sportifs américains dans des événements de moindre importance et ce, alors même que la candidature s’est gargarisée de disposer du soutien de plus de 1 000 Olympiens et Paralympiens. Pour sa part, force est de constater que Paris a constamment recherché l’appui de ses athlètes dans toutes les manifestations organisées localement ou nationalement.

La conception de visuels simples mais non moins efficaces dans le choix des intitulés ou des couleurs – dominance constante de l’orange et du violet dans les supports de communication – a également été perçue comme un élément à mettre au crédit de la candidature américaine. Cela fut d’autant plus éloquent lors de la présentation du concept de Los Angeles à Aarhus.

A cet égard, Jeff Millman a été l’un des contributeurs majeurs de cette communication réussie.

(Crédits – LA 2028)

Relativement discret, ce dernier possède une fine connaissance des rouages politiques – un atout indéniable à ce niveau-là -, ayant longtemps gravité dans les sphères du Parti Démocrate de l’échelon local à l’échelle nationale.

Chargé de rédaction d’un manuel à destination des candidats aux élections de mi-mandat en 2002 ; Chargé de presse du Gouverneur de Californie, Gray Davis, en 2003, puis Chargé de communication de l’ancien Maire de Los Angeles, James Hahn, entre 2004 et 2005, il fut aussi Coordonnateur du service média pour la campagne aux Primaires d’Hillary Clinton en 2008, avant de devenir Conseiller Principal du Maire de LA, Eric Garcetti.

La participation à la campagne olympique et paralympique de Los Angeles apparaissait donc comme une évidence du fait de la proximité – et donc de la parfaite connaissance – de l’une des principales figures de la candidature ; figure (Eric Garcetti) auprès de laquelle il convient de mentionner Casey Wasserman pour son rôle d’investisseur sportif en Californie mais aussi politique, du fait de son appui au clan-Clinton et au Maire de LA.

(Crédits – USOC / LA 2028)

Au-delà de la communication, Los Angeles a également su développer une stratégie payante en matière de marketing, stratégie conçue notamment par Terrence Burns.

Certains continuent et continueront sans doute de pointer du doigt la recherche par Los Angeles 2028 d’un but purement mercantile dans le choix de l’option 2028 lorsque celle-ci a été évoquée.

Au sortir de cette campagne inédite par ses bouleversements, LA 2028 apparaîtra toutefois comme une remarquable gagnante à plus d’un titre et ce, même si le crédo évoqué ici et là demeure celui du « gagnant-gagnant-gagnant » exprimé par le Président du CIO, Thomas Bach, pour souligner l’accord entre l’institution et les deux Villes Candidates.

Certes, Los Angeles ramènera les anneaux olympiques à l’issue de la Session de Lima, mais elle ramènera aussi dans son escarcelle un Contrat Ville Hôte largement à son avantage. Ce dernier mentionne ainsi l’apport d’une enveloppe olympique de 160 millions de dollars pour des programmes éducatifs à Los Angeles et surtout l’activation du programme marketing et des activités commerciales bien en amont de ce que les précédentes Villes Hôtes ont pu obtenir.

Alors que Paris 2024 aura la possibilité de mettre en application ces deux points entre le 1er janvier 2019 et le 31 décembre 2024, Los Angeles 2028 pourra faire de même sur une durée plus longue, à savoir entre le 1er janvier 2021 et le 31 décembre 2028.

Que ce soit à l’échelle nationale dans un premier temps, puis à l’échelle internationale dans un second temps, un tel accord ne peut être que bénéfique pour la Ville Hôte.

(Crédits – Los Angeles Metro)

Ce judicieux point du partenariat olympique ne doit cependant pas amoindrir les défis auxquels devra se livrer Los Angeles au cours des onze années à venir.

Comme ce fut le cas lors de sa candidature aux Jeux de 2024, la ville devra en effet parvenir à résoudre – au moins en partie – la question de la mobilité urbaine avec des transports en commun encore insuffisamment représentés.

Avec des investissements conséquents prévus au cours des prochaines décennies pour un montant global de plus de 200 milliards de dollars, Los Angeles et sa région s’engagent dans un marathon pour moderniser les réseaux existants et créer de nouvelles lignes pour le métro notamment.

Le fait de s’accorder quatre ans supplémentaire pour relever ce challenge est dès lors pertinent mais d’autant plus risqué pour ce qui est aujourd’hui la principale faiblesse du dispositif olympique et paralympique de LA 2028.

Ce constat vaut aussi pour les problématiques du logement et ce, concernant le quotidien, avec la délicate question du mal-logement et du nombre élevé de sans-abris, mais également la mise en place du campus de UCLA au service des Jeux, avec l’impérieuse prise en compte de l’accessibilité pour les personnes à mobilité réduite.

La Commission d’évaluation du CIO avait sur ce point souligné la faiblesse de l’aspect paralympique dans le concept de Los Angeles.

Face aux critiques, une prise en compte plus soutenue serait dès lors en mesure de créer une dynamique – plus ou moins étendue et pérenne – pour l’ensemble du Mouvement Paralympique aux États-Unis.

Visuel du campus de l’Université de Californie à Los Angeles remanié en Village des Athlètes le temps des Jeux (Crédits – LA 2028)

En relevant autant que possible les challenges qui lui sont caractéristiques, Los Angeles sera en capacité d’accueillir des Jeux dont la dimension spectaculaire ne devrait faire le moindre doute, comme en témoigne d’ailleurs le choix des sites des Cérémonies d’ouverture et de clôture.

Ce seront alors les troisièmes Jeux – une performance que seules Londres (1908, 1948 et 2012) et Paris (1900, 1924 et 2024) auront réalisé auparavant – que la ville de Californie organisera.

Los Angeles passera ensuite le flambeau à une autre Ville Hôte.

En amont, il reviendra au CIO de trouver la bonne équation pour parvenir à relancer l’intérêt des territoires pour l’accueil des Jeux, la double attribution adoptée cette année ne pouvant être un modèle pérenne.

La Session de Lima symbolisera la désignation des Villes Hôtes des Jeux de 2024 et de 2028. Elle symbolisera aussi une nouvelle étape dans la riche et tumultueuse histoire de l’Olympisme.

Los Angeles et Paris en seront immanquablement des acteurs-clés.

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