LA 2028 fait entrer le naming sur la scène des Jeux

A l’aune d’un accord historique conclu avec le Comité International Olympique (CIO), Los Angeles 2028 va pouvoir enclencher une nouvelle étape dans sa stratégie de sponsoring, avec le programme des droits de dénomination qui offre la possibilité aux sites sportifs mobilisés dans la perspective des Jeux de 2028 de conserver leur naming respectif. De quoi attirer de nouveaux partenaires commerciaux.

Dès la phase de candidature pour l’organisation des Jeux d’été, d’abord de 2024, puis de 2028, Los Angeles avait martelé son envie et son ambition d’incarner des Jeux d’une nouvelle ère.

Misant sur l’excellence de ses sites de classe mondiale, et sur une vision des Jeux faisant la part belle à la créativité, à l’innovation et au dépassement des codes traditionnels, LA 2028 a ainsi su créer un concept singulier, tant sur la dimension sportive des Jeux que sur l’aspect commercial et économique de l’événement.

Très tôt, le Comité d’Organisation des JO 2028 et le Comité Olympique et Paralympique des États-Unis (USOPC) ont par exemple souhaité allier leurs forces pour démultiplier les opportunités de sponsoring et ce, au travers de l’instauration de la coentreprise U.S. Olympic and Paralympic Properties (USOPP) chargée de coordonner des partenariats dont la mise en œuvre pour LA 2028 et l’USOPC doit assurer une manne financière colossale de l’ordre de 5 milliards de dollars, soit 2,5 milliards pour la première entité et 2,5 milliards pour la seconde.

Le programme de billetterie et le volet des hospitalités devraient également connaître une mise à niveau « Made in LA 2028 ». Cela a déjà été le cas pour l’emblème des Jeux avec une composition qui peut s’adapter et se changer indéfiniment, comme pour magnifier une « Cité des Anges » où tout est possible.

Du point de vue sportif, en modulant sa carte, LA 2028 prévoit d’offrir des écrins d’exception, à la fois pour les épreuves olympiques et pour les compétitions paralympiques, le tout rehaussé par l’ajout de sports additionnels parmi lesquels le cricket au fort potentiel eu égard à l’audience que génère ce sport, notamment en Inde.

Au-delà des sites sportifs, les organisateurs californiens ont également repensé le modèle des Cérémonies des Jeux. De fait, pour la première fois dans l’histoire du rendez-vous olympique, la Cérémonie d’ouverture mobilisera deux stades et non des moindres.

Incarnant à merveille le passé, le présent et le futur de Los Angeles et de sa région, l’emblématique Memorial Coliseum et le monumental SoFi Stadium seront deux écrins-phares des Jeux de 2028. Un choix stratégique et deux écrins qui bousculeront de surcroît la programmation même de la manifestation olympique.

Aujourd’hui, un nouvel aspect de cette quête de renouveau autour de LA 2028 a été dévoilé, avec l’annonce d’un accord inédit conclu entre LA 2028 et le CIO pour permettre aux sites mobilisés dans le cadre des JO 2028 de conserver leur naming respectif.

Une véritable révolution lorsque l’on sait que le CIO veille habituellement à ce que les enceintes sportives liées aux Jeux prennent une dénomination neutre, se traduisant non plus par la référence à une marque mais à un territoire ou à une position géographique.

Dans le cadre des Jeux de Paris 2024, cela avait notamment conduit les organisateurs à renommer temporairement l’Orange Vélodrome de Marseille en Vélodrome, l’AccorArena en Arena Bercy, ou encore l’Adidas Arena en Arena Porte de la Chapelle.

Pour LA 2028 – qui aurait dû par exemple renommer le SoFi Stadium en Inglewood Stadium en référence à la ville où il se situe – cette injonction vole en éclat.

Les sites choisis par les organisateurs californiens vont de fait pouvoir conserver leur naming pendant la période des Jeux et ce, via un partenariat avec LA 2028.

Un échange de bons procédés en somme où les entreprises pourront bénéficier d’une visibilité maximale autour des enceintes auxquelles elles ont donné leur nom et où LA 2028 s’assurera une nouvelle sources de revenus.

Comme l’a fait savoir Casey Wasserman, Président du Comité d’Organisation des Jeux de Los Angeles 2028 :

Dès le dépôt de sa candidature, LA 2028 s’est engagé à réinventer le potentiel des Jeux.

L’annonce historique d’aujourd’hui concrétise cette promesse en créant le tout premier programme de droits de dénomination de sites de l’histoire olympique et paralympique, tout en concrétisant la mission de LA 2028 : des Jeux entièrement financés par des fonds privés et sans nouvelle construction.

De premiers sites ont franchi le pas et conserveront donc leur nom commercial actuel : le Honda Center, hôte du tournoi olympique de volleyball, et le Comcast Squash Center des Studios Universal où aura lieu le tournoi de squash, l’un des sports additionnels des JO 2028.

Écrin des finales de boxes et des épreuves d’haltérophilie, puis de goalball lors des Jeux Paralympiques, le Peacock Theater est lui-aussi de la partie, « Peacock » étant la propriété de « NCBUniversal », filiale de « Comcast ».

Ainsi que l’a précisé le patron de LA 2028 :

Ces partenariats novateurs avec Comcast et Honda, ainsi que d’autres partenaires à venir, généreront non seulement des revenus essentiels pour LA 2028, mais introduiront aussi un nouveau modèle commercial au bénéfice de l’ensemble du Mouvement olympique.

Nous sommes reconnaissants au CIO d’avoir rendu cette transformation possible.

Au-delà de la possibilité de conserver la dénomination commerciale des sites sportifs de LA 2028, l’accord conclu avec l’institution olympique va plus loin et concernera également les enceintes éphémères.

A ce sujet, et pour un maximum de 19 sites temporaires, ledit accord prévoit un cadrage restreint, puisque seuls les Partenaires Olympiques Mondiaux des Jeux Olympiques et Paralympiques, et les sponsors de LA 2028 pourront se partager les droits de dénomination.

Dans le même esprit, si l’activation de ce nouveau programme de sponsoring devrait à n’en pas douter être massivement suivie par les entreprises concernées, les règles en vigueur sur les sites des Jeux resteront pour autant inchangées.

Concrètement, une marque qui ne serait pas affiliée à une enceinte sportive intégrée à la carte de LA 2028, ou bien au Programme des Partenaires tant du CIO que des JO 2028 ne pourra pas être visible dans et à proximité des sites.

Avec l’enclenchement de ce nouveau programme, LA 2028 réalise un autre très bon coup après l’accord – déjà historique – scellé avec le CIO à l’été 2017, quelques semaines avant l’attribution effective des Jeux, pour prédéfinir une partie de l’héritage de l’événement à destination des plus jeunes.

A l’évidence, le Comité d’Organisation – qui a déjà engrangé une large part de ses objectifs commerciaux – s’ouvre aujourd’hui de nouveaux horizons et préfigure peut-être ce que sera le modèle olympique dans les années à venir.

Car dans le cas où ce programme pilote viendrait à être couronné de succès d’ici les JO 2028 – et sous le regard des futurs Hôtes qui ne manqueront pas de scruter de près le développement de ce concept – le CIO pourrait être amené à pérenniser un tel dispositif pour les prochaines éditions des Jeux, au moment où les Comités d’Organisation doivent chercher des ressources financières capitales pour garantir la mise en œuvre de leur budget et tenter autant que possible d’en assurer l’équilibre face à une opinion publique et à des pouvoirs publics attentifs.

Si cette optique pourrait dans le même temps susciter la critique de ceux qui pointent déjà depuis longtemps la commercialisation du sport, elle pourrait offrir à l’institution de Lausanne (Suisse), à ses partenaires et à de futurs sponsors des opportunités certaines.

Alors que les candidats à la présidence du CIO avaient tous évoqué dans leur feuille de route respective le besoin de renouveler le modèle économique des Jeux, l’accord avec LA 2028 démontre aujourd’hui que des voies sont possibles, plus de 40 ans après que LA 1984 ait installé le premier programme de sponsoring des Jeux.

L’innovation opérée en 1984 avait alors permis aux organisateurs de dégager des bénéfices qui furent par la suite reversés à la « LA84 Foundation » qui œuvre toujours pour la mise en place d’initiatives en faveur de la pratique sportive sur le territoire, et en particulier auprès de la jeune génération.

Reste désormais à voir comment le CIO, ses partenaires et les futurs organisateurs des Jeux parviendront à exploiter les nouvelles voies possibles de façon rigoureuse et maîtrisée pour ne pas prendre le risque de sombrer dans des travers qui, à terme, seraient de nature à être préjudiciables pour l’image même des Jeux et du Mouvement olympique.