LA 2028 et l’USOC s’accordent pour une instance commune chargée des droits marketing

En s’engageant dans la voie de l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques d’été de 2028, le Comité de Candidature de Los Angeles avait, en août 2017, fait preuve d’une stratégie gagnante avec le Comité International Olympique (CIO).

Si en public, il fut longtemps inenvisageable d’abandonner l’option 2024, en privé, l’échéance 2028 est rapidement apparue comme bien plus intéressante pour une ville où les infrastructures nécessaires aux Jeux sont d’ores et déjà légions. Aussi, en signant un accord avec l’institution de Lausanne (Suisse), le Comité de Candidature s’était assuré un cadre préparatoire aux Jeux des plus adéquats.

En août 2017, peu après la signature de l’accord, Casey Wasserman, Président de LA 2028, avait parfaitement résumer et illustrer la portée du partenariat « gagnant-gagnant » avec le CIO. Dans une interview accordée à Sport & Société, le leader californien avait notamment affirmé :

« Cet accord avec le CIO nous permet de livrer un héritage avant même que ne commencent les Jeux ».

Ainsi, plusieurs dispositions du Contrat Ville Hôte – négocié à l’été 2017 et ratifié avec l’attribution officielle des Jeux en septembre de la même année – ont mentionné les gains non-négligeables dont bénéficiera le Comité d’Organisation de LA 2028 et, plus globalement, le territoire de Los Angeles.

Le Président du CIO, Thomas Bach, et le Maire de Los Angeles, Eric Garcetti, après la signature du Contrat Ville Hôte pour les Jeux de 2028, le 13 septembre 2017 (Crédits – CIO / Greg Martin)

Concrètement, le CIO s’est engagé à verser une contribution d’un montant inédit minimal de 1,8 milliard de dollars. A cette contribution, l’institution s’est également engagée dans l’accompagnement de programmes sportifs à destination de la jeunesse de Los Angeles.

Dans le Rapport d’évaluation publié par le CIO en septembre 2017, il est à ce sujet précisé que :

« LA 2028 contribuera à hauteur de 16 millions de dollars maximum par année sur une période de dix ans avant les Jeux, pour financier des programmes de sport destinés aux jeunes dans la ville de Los Angeles.

Le CIO accepte de soutenir le COJO pour le financement d’activités sportives pour la jeunesse en investissant 20% d’un éventuel excédent qui découlerait des Jeux Olympiques dans ces programmes ».

A ces deux engagements chiffrés, le CIO a aussi tenu à revaloriser le package financier dans son ensemble pour l’édition olympique de 2028.

Concernant le stratégique volet des droits télévisés, l’institution a expressément tablé sur des revenus de l’ordre de 898 millions de dollars pour 2028, soit davantage que pour ceux envisagés pour 2024 (855 millions de dollars). Sur cette enveloppe, le CIO a d’ailleurs convenu de verser une avance de trésorerie à LA 2028, le Comité Organisateur étant dans une situation inédite et ayant la responsabilité de préparer les Jeux, plus de dix ans à l’avance, contre sept ans habituellement.

Là-encore, le Rapport d’évaluation précise les modalités de l’entente entre le CIO et LA 2028 :

« Reconnaissant qu’il peut être difficile pour un Comité d’Organisation (COJO) d’avoir assez de trésorerie pour soutenir les opérations plus de sept ans avant les Jeux, le CIO versera au COJO une avance de fonds de 180 millions de dollars maximum sur une période de cinq ans (2018-2022).

Cette avance de fonds doit être défalquée du versement de la contribution liée à la diffusion [des Jeux] ».

Autre illustration de la plus-value pour LA 2028 de l’accord avec le CIO, concernant l’assistance générale, l’institution a estimé à 125 millions de dollars son apport à la Ville Hôte de l’Olympiade 2028, contre 116 millions pour celle de 2024.

Mais LA 2028 pourrait être gagnante sur un autre volet, lui aussi stratégique pour assurer la réussite des Jeux.

Ainsi, concernant l’aspect marketing, le Comité d’Organisation des Jeux de 2028 pourra mettre en œuvre ses activités promotionnelles et son programme marketing à compter du 1er janvier 2021 et jusqu’au 31 décembre 2028, soit sur une durée de deux ans de plus qu’à l’accoutumée.

En outre, LA 2028 va avoir l’opportunité de signer l’Accord sur le plan de marketing – autrement dénommé Marketing Plan Agreement – à la date du 31 décembre 2018, soit au même moment que Paris 2024.

(Crédits – LA 2028)

A ce sujet, des négociations ont été finalisées afin de préparer ledit Accord, qui devra par la suite être approuvé par le CIO.

Pour accroître encore un peu plus le champ des possibles, LA 2028 s’est en effet entendu avec le Comité Olympique des États-Unis (USOC) pour instaurer une autorité commune chargée de gérer les droits olympiques des deux entités.

Selon une information de Sports Business Daily, récemment reprise par SportsPro Media, les deux parties ont enregistré en juin 2018, dans l’État du Delaware, la nouvelle autorité sous la dénomination de « United States Olympic and Paralympic Properties LLC ».

Cette dernière – qui fonctionnera avec le concours de membres des deux entités – LA 2028 et USOC – pourra mener sa mission de manière limitée dès janvier 2019, et avec une pleine mobilisation assurée dès 2021.

L’autorité commune permettra donc d’une part, d’assurer les partenariats de l’USOC – sachant que les accords avec les sponsors actuels expirent d’ici 2020 – et d’autre part, d’engranger des sponsors, et en conséquence logique, des revenus pour LA 2028.

Au moment de la candidature de la « Cité des Anges », les leaders du projet avaient projeté des revenus de 1,437 milliard de dollars. Une telle somme pourrait toutefois être dépassée dans le cas où LA 2028 parviendrait à réaliser un programme optimal et dans la lignée de celui actuellement mené par Tokyo 2020 et qui, à ce jour, a généré des revenus de plus de 3 milliards de dollars.

(Crédits – USOC)

Mais avant de songer à une projection plus fine des revenus du programme marketing de LA 2028, il convient de rappeler que l’ensemble de ces éléments n’aurait pu être établit en l’absence d’une bonne entente entre le Comité d’Organisation et l’USOC.

Une entente qui d’ailleurs ne date pas d’hier. Le Comité de Candidature – de LA 2024 à l’époque – et l’USOC avaient en effet signé un accord en septembre 2016 pour la gestion du marketing et la répartition des responsabilités.

Signe de l’idylle entre les deux parties, l’USOC n’avait pu satisfaire la réalisation d’un tel document dans le cas des candidatures américaines antérieures respectivement conduites par New York (JO 2012) et par Chicago (JO 2016).

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