JO 2024 : La fine stratégie de Los Angeles, entre communication et marketing

Moins de quarante huit heures avant une réunion au sommet de la Commission exécutive du Comité International Olympique (CIO), la candidature de Los Angeles 2024 a souhaité rappeler ses engagements à l’égard de l’institution de Lausanne (Suisse) et ce, afin de peser sur les décisions à venir.

Alors que le Groupe de travail – composé des quatre vice-Présidents du CIO – doit remettre ce vendredi 09 juin son rapport sur l’hypothèse plus que probable d’une double attribution des Jeux de 2024 et des Jeux de 2028, Casey Wasserman a rendu public un communiqué parfaitement calibré et au contenu judicieusement préparé.

Le Président de la candidature américaine a en effet choisi un timing adéquat, entre la visite de la Commission d’évaluation au début du mois de mai, et avant la réunion de la Commission exécutive du CIO qui devrait acter le principe d’une double attribution des JO d’été de 2024 et de fait la tenue d’une Session extraordinaire au mois de juillet.

(Crédits – CIO)

« Los Angeles 2024 n’a jamais été dans une démarche avec seulement Los Angeles ou l’échéance 2024. Même lorsque la question d’une double désignation pour les Jeux 2024 et 2028 a été posée, nous n’avons pas dit ‘Los Angeles en premier’ ou ‘Maintenant ou jamais’.

Pour Los Angeles, cela ressemble à un ultimatum. Nous aurions pu utiliser cette stratégie, mais nous ne l’avons pas fait parce que nous pensions qu’il était présomptueux de dire au CIO ce qu’il faut faire et la manière dont il faut penser.

Nous sommes de meilleurs partenaires que cela.

Nous avons toujours soutenu l’idée selon laquelle LA 2024 devait avoir autant de sens pour le Mouvement Olympique que pour les habitants de Los Angeles. Et nous avons maintenu cette promesse » a notamment affirmé Casey Wasserman.

De manière subtile et sans jamais citer la candidature de Paris 2024, Casey Wasserman fait preuve d’une communication millimétrée pour faire passer une nouvelle fois le message d’une candidature ouverte sur le CIO et le devenir de celui-ci et en phase avec les attentes de l’institution.

Certains commentateurs ont pu voir dans le propos de l’homme fort de la candidature américaine une façon d’ouvrir définitivement la porte à l’idée de Paris 2024 et de Los Angeles 2028.

Il n’en est rien. La candidature californienne souhaite avant toute chose se placer comme un partenaire qui travaille en confiance dans l’intérêt premier du CIO et non dans une démarche qui pourrait être perçue comme individualiste.

« Nous ne croyons pas aux ultimatums, nous croyons en un partenariat.

C’est pourquoi nous sommes prêts à regarder au-delà de nous-mêmes et à poser la question suivante : ‘Comment LA peut-elle répondre aux besoins à long terme des Jeux Olympiques et Paralympiques ?' » énonce encore Casey Wasserman, alors que Paris se positionne pleinement sur l’objectif 2024.

Casey Wasserman (à gauche) et Eric Garcetti (à droite) autour du Président du CIO, Thomas Bach en marge des Jeux de Rio 2016 (Crédits – LA 2024 / Getty Images)

Au regard de ce communiqué, Los Angeles serait donc la candidature idéale pour le Mouvement Olympique et ce, dans une stratégie de négociations, tandis que Paris serait un projet sans concession pour l’institution de Lausanne.

Si des arguments plaident en faveur d’une désignation de Paris pour les JO 2024, d’autres éléments permettent de projeter Los Angeles sur l’échéance de 2028. « Sport & Société » énonce d’ailleurs quelques-unes de ces données dans une tribune publiée ce jeudi soir sur le site spécialisée « Around The Rings ».

Quoiqu’il en soit, la stratégie de Los Angeles ne doit pas être perçue comme une reculade pour laisser Paris s’imposer tranquillement en tête des intentions pour l’échéance de 2024, bien au contraire.

La candidature américaine veut négocier avec le CIO – au-delà de la seule problématique de l’échéance -, dans l’intérêt de ce dernier, mais également dans le propre intérêt des autorités sportives porteuses du projet.

Outre les discussions portant sur le montant de la contribution accordée par le CIO à la Ville Hôte, Los Angeles cherche à obtenir des compensations importantes de la part de l’institution pour éventuellement accepter les JO 2028, compensations qui pourraient prendre la forme d’un apport financier susceptible de développer par exemple des programmes éducatifs d’accès à la pratique sportive.

Concernant spécifiquement la contribution du CIO pour la Ville Hôte, l’échéance de 2024 devrait aboutir à l’octroi de plus de 1,5 milliard d’euros. Pour l’échéance estivale suivante en revanche, la barre des 2 milliards d’euros pourrait être atteinte.

La stratégie de Los Angeles repose donc sur la pertinente alliance entre la communication et le marketing.

Il convient dès lors de rappeler ici que les intérêts de la candidature sont notamment portés et défendus par une personnalité reconnue dans ce domaine, Terrence Burns.

De gauche à droite, Casey Wasserman, Président de LA 2024 ; Terrence Burns, Chef du Marketing de LA 2024 ; et Eric Garcetti, Maire de Los Angeles, lors de la Convention SportAccord 2017 à Aarhus (Crédits – Terrence Burns / Page Twitter)

Chef du Marketing auprès du Comité de Candidature de Los Angeles depuis le début de l’année 2016, il est progressivement devenu un acteur incontournable de la sphère olympique en s’imposant également comme un stratège majeur de plusieurs candidatures.

Directeur des Programmes Olympiques de « Delta Air Lines » – compagnie aérienne officielle des Jeux d’Atlanta 1996 -, Terrence Burns a ensuite occupé les fonctions de vice-Président du Marketing de « Meridian Management SA », agence de marketing et de sponsoring du CIO.

Ancien responsable de « Helios Partners », Terrence Burns a apporté son expertise à des candidatures comme Pékin 2008, Vancouver 2010, Sotchi 2014, PyeongChang 2018 ou plus récemment, Madrid 2020.

Dans le cadre des conseils apportés à cette dernière en 2013, Terrence Burns avait tenu des propos qui demeuraient d’actualité lors de sa prise de fonction auprès de Los Angeles 2024.

C’est encore le cas – voire même davantage – aujourd’hui :

« Les candidats ont souvent tendance à trop se concentrer sur eux-mêmes et tombent donc dans le cliché, alors qu’ils faut délivrer un message au-delà de la ville et du pays.

Il faut créer un concept émotionnel puissant, qui offre un avantage tangible à l’organisateur.

[La question que doit se poser toute candidature n’est pas] qu’est-ce que le Mouvement Olympique peut offrir à ma ville ? mais plutôt qu’est-ce que ma ville peut faire pour le Mouvement Olympique ? ».

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s