Milan-Cortina 2026 : Les sponsors se font attendre

Trois ans après l’attribution des Jeux d’hiver à Milan-Cortina 2026, et moins de quatre ans avant l’ouverture de l’événement planétaire, le Comité d’Organisation cherche ses sponsors. Pour l’heure, seule l’enseigne de la grande distribution Esselunga a décidé de franchir le pas. D’autres entreprises devraient suivre d’ici la fin de l’année.

Vincenzo Novari, Directeur Général du Comité d’Organisation de Milan-Cortina 2026, et Marina Caprotti, Présidente exécutive de l’entreprise Esselunga (Crédits – Milano-Cortina 2026)

Au moment où l’État italien s’apprête à reprendre la main sur les préparatifs d’organisation de la prochaine édition des Jeux Olympiques et Paralympiques d’hiver, force est de constater que les chantiers à venir dépasseront le seul cadre sportif.

Outre les aménagements urbains et les investissements nécessaires dans le secteur des infrastructures (transport, énergie, etc.) pour lesquels l’État s’est déjà engagé sur une enveloppe proche des 2 milliards d’euros, la gouvernance même du Comité d’Organisation devrait évoluer, avec l’annonce imminente d’un nouveau Directeur Général.

Il faut dire que les derniers mois n’ont pas permis de prendre pleinement la mesure de l’événement olympique et paralympique, les retards commençant en effet à se faire ressentir, au niveau des sites – le devenir de la piste de bobsleigh de Cortina d’Ampezzo ne semble par exemple toujours pas réglé – mais aussi et surtout au niveau du marketing.

De fait, alors que Milan-Cortina 2026 s’est fixé un objectif de 575 millions d’euros de revenus issus du Programme des Sponsors, seule une entreprise a à ce jour signé un contrat avec l’instance présidée par Giovanni Malago.

Ce constat amer a d’ailleurs récemment suscité l’inquiétude de l’autre côté des Alpes et ce, d’autant plus en sachant que cette manne financière espérée constitue un tiers des ressources attendues du Comité d’Organisation dont le budget prévisionnel est de 1,58 milliard d’euros.

Selon la presse italienne néanmoins, au moins quatre partenaires supplémentaires devraient intégrer le Programme de Milan-Cortina 2026 d’ici la fin du mois de septembre, les discussions étant en cours. L’entreprise Randstad, spécialisée dans l’intérim et les ressources humaines, est également annoncée.

Si ces arrivées venaient à se concrétiser, elles pourraient représenter l’apport d’une coquette somme de 280 millions d’euros d’ici la fin de l’année 2022, soit près de la moitié de l’objectif fixé.

En plus de ces potentiels nouveaux arrivants – dont l’identité demeure secrète – deux sponsors olympiques vont par ailleurs venir épauler les organisateurs italiens, à savoir Deloitte et Herbalife, le premier ayant récemment rejoint le Comité International Olympique (CIO) jusqu’aux Jeux de Brisbane 2032, et le second étant déjà présent aux côtés du Comité National Olympique Italien (CONI).

Tableau prévisionnel du Programme des Sponsors de Milan-Cortina 2026 (Crédits – Dossier de candidature de Milan-Cortina 2026)

Durant la phase de candidature, Milan-Cortina 2026 avait déterminé trois niveaux de partenariats, avec une ambition initiale établie à 473,261 millions de dollars de recettes, soit 416,59 millions d’euros (valeur 2018), et des ressources globales projetées à 1,548 milliard de dollars, soit 1,362 milliard d’euros.

Ainsi que l’affirmait alors le Comité de Candidature, dans une sorte de feuille de route qui ne présageait évidemment pas des conséquences de la crise sanitaire du Covid-19 survenue par la suite :

Dans l’analyse approfondie du marché potentiel des parrainages, nous avons mis à profit l’expérience récente des Jeux d’hiver de Turin 2006 et d’autres événements majeurs qui se sont déroulés en Italie, dont l’Exposition Universelle de Milan en 2015.

Cette analyse démontre clairement l’intérêt des principaux acteurs qui souhaitent associer leurs marques à un emblème aussi puissant et universellement reconnu que l’emblème olympique. Nous avons néanmoins décidé d’adopter une approche prudentielle pour ne pas surestimer les recettes potentielles des parrainages.

[…] Une fois les Jeux confirmés, nous engagerons une stratégie marketing efficace et convaincante avec le CONI, qui ouvrira la voie au lancement du programme de parrainage dans le respect le plus total des droits d’exclusivité des principaux partenaires du CIO.

Nous contacterons ensuite les principaux acteurs dès 2020 pour comprendre comment établir des partenariats mutuellement fructueux en vue d’une optimisation des opportunités commerciales ».

En parallèle des revenus issus du Programme des Sponsors, Milan-Cortina 2026 avait également tablé sur des recettes de billetterie de l’ordre de 233,949 millions d’euros.

La vente de produits sous licence avait quant à elle été évaluée à 48,237 millions d’euros, tandis que l’instauration d’une loterie nationale avait été annoncée comme étant susceptible de générer des gains de 25 millions d’euros pour le Comité d’Organisation des Jeux.

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